Bouwen aan een werkgeversmerk voor Portaal

Hoe bouw je een werkgeversmerk als de organisatie arbeidsmarktcommunicatie als discipline nog niet kent, het imago vooral ‘onbekend maakt onbemind’ is, maar je wel nú een grote wervingsvraag hebt?

Dat was de situatie bij woningcorporatie Portaal. Zinspin hielp met het bouwen aan de organisatie en aan een werkgeversmerk dat klopt.

De vraag

Portaal vroeg in eerste instantie om hulp bij een wervingscampagne. Maar al snel bleek in de gesprekken dat er eerst een andere behoefte was: verbind de afdelingen HR en Communicatie en maak van arbeidsmarktcommunicatie een structureel onderdeel van het werk. Zinspin ging daarmee aan de slag en koos een dubbel spoor: terwijl we de discpline neerzetten, bouwden we tegelijk aan het fundament voor een werkgeversmerk dat klopt. Want er was immers geen tijd te verliezen: teams hadden nú nieuwe mensen nodig.

De aanpak

Anderhalf jaar voerde Zinspin de projectregie: we brachten HR en Communicatie op één lijn, stuurden de partnerketen aan en werkten in alle stappen mee: van EVP en aan strategie, tot het vullen van de site en het maandelijks bijsturen.

Structuur en snelheid

We organiseerden werksessies met de afdelingen HR en Communicatie: wie doet wat in het wervingsproces, waar liggen verantwoordelijkheden en hoe werken we samen? We maakten de shift van ‘werving als project’ naar ‘werving als structureel, gezamenlijk onderdeel van het werk’.

Tegelijk werkten we ook aan het nu en namen gerichte acties voor de meest urgente profielen: met het verbeteren van vacatureteksten, scherpere jobmarketing en effectievere inzet van bureaus.

Fundament leggen

Een sterk werkgeversmerk begint met een stevig fundament. Zinspin begeleidde het EVP-traject: onderzoek, interviews en de vertaling naar positionering en beloftes. En een merk moet ergens landen. Portaal had alleen een vacatureoverzicht; een echte Werken-bij ontbrak. We haalden ICT en bestuur over de streep: deze investering verdient zichzelf terug. Daarmee ontstond de plek waar verhaal, vacatures en conversie samenkomen.

Strategie bepalen

Minstens zo belangrijk als het fundament: duidelijkheid over vraag en businesscase. We brachten de strategische personeelsplanning in beeld: welke doelgroepen zijn prioriteit, wie hebben we wanneer nodig en hoe organiseren we de kosten? De teams van HR en Communicatie gingen — door ons gebrieft en met een gedeeld verhaal — de organisatie in. Het bracht hen meteen in stelling vanuit de nieuwe werkstructuur!

Parallel werkte Zinspin met ID Employer Media (i.s.m. Brockmeyer) aan de mediastrategie: waar moeten we zichtbaar zijn, met welk verhaal, in welke fase van de funnel?

Creatie

Op de basis van EVP, de strategie en de website zijn we gaan maken. Het Creatiehuis selecteerden we als productiehuis voor de content. We kozen boegbeelden voor iedere strategische wervingsdoelgroep, organiseerden draaidagen om video’s op te nemen, regelden fotoshoots en interviews.

De werken-bij site bouwden we in korte sprints, met natuurlijk ook aandacht voor de analytics en het kunnen sturen hierop.

Borgen, borgen, borgen

Vaak onderschat, maar wél de succesfactor: borging. We zorgden voor een simpele toolkit bij elke stap van het wervingsproces, zodat iedereen ermee kan werken. Denk aan strakke vacature-intakes met de vacaturehouder, een heldere briefing voor vacatureteksten en een praktische werkwijze om effectief een collega te interviewen voor een verhaal.